网易七鱼干货分享:如何塑造商业产品价值?

媒体报道 7个月前 (11-07)  

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10月23日,由网易云、PMCAFF、网易七鱼、网易视频云和网易易盾联合主办的《2B产品经理的养成》北京站正式开课。网易七鱼运营总监肖钰妍在现场分享《如何塑造商业产品价值》,阐述了产品从建立价值,到产生商业价值,再到做合理的定价,全面完成商业产品价值塑造的过程与经验。

以下为演讲全文(略有删改):

大家好!

我今天给大家讲一讲商业产品是如何架构起来的。很多to B的产品都是商业产品,在座的很多人可能认为to C的产品可以走先免费再收费的策略,也有很多做to B的创业企业尝试这条路,但是我觉得2016年先免费再收费这条路不太好走。

我目前所负责的业务是网易七鱼,我自己的职业经历最开始是做to C业务,然后做to B,C端和B端的免费和付费都做过,从产品到运营也都做过,所以商业算是我思考最深刻的部分。

 

是否启动一款新产品?

  在座的人中创业者比较多,网易七鱼从去年开始启动,关于是否启动这个新产品也有一些思考,这是我跟大家分享的第一个问题。

每个产品经理都会面临职业的选择,比如我适不适合这个产品,或者做这个有没有前途,在思考这个的时候有理性的部分也有感性的部分。先说理性的部分,当我们在思考做to B的产品有没有机会时,首先,我们会选择一个细分领域,然后用北美市场进行对比。就2C市场来说,中国和北美的规模基本一致,比如说腾讯和Facebook都是为了满足社交需求体量相当。但是对to B的市场规模来说,就中国目前B端发展阶段而言,市场规模只有美国的1/10。所以产品可能在C端市场竞争激烈,但在B端会有非常大的机会,这是我们评估市场的前提。其次,我们做云客服产品,对标的产品在国外已有10亿美金的估值,可以看到这是一个非常有发展前景的细分领域。第三,现在人工智能快速发展。从去年到今年这个话题异常火热,这说明人工智能在一定程度上进入了成熟阶段,带来了大量的新机会,这些都是基于理性的考虑。

接下来说一下感性的部分,我此前带过数十人的客服团队,深知管理客服团队非常痛苦。客服团队的离职率非常高、客服使用的工具效率也很低……基于种种我在客服团队管理过程中的实践,我发现客服、客服管理行业存在很大的痛点,所以我们萌生启动云客服产品的念头,并且我们也希望通过自己的努力对这个行业整体带来改善。我想跟大家分享的是,选择一个行业或者选择一个业务,真的要对这个业务很有感觉或者感情,不然做产品很痛苦,每天就是和技术PK,被用户骂,而感性就是支撑你往前走的重要原因。

 

  产品的三大哲学问题

我们做to B产品的时候有三个问题一定要回答。第一个问题是(产品)去哪里?第二个问题是(产品)我是谁?第三个问题是(产品)怎么去?第一个问题是(产品)去哪里,指的是团队的使命和愿景。(产品)我是谁,指的是产品要有清晰的边界,很多创业者说不清楚自己的产品是什么,这种情况是很危险的。第三个问题是(产品)怎么去,解决的是产品核心竞争力的问题,到底我们在这个市场上如何和竞品竞争。我们可以先讨论一下团队的使命和愿景,这点要解决的是我们这么多人一起做这个事到底有什么价值,我们对这个行业有什么改变,这是整个团队的凝聚力和思考方式的问题。第二个是整个产品的边界和形态,这块是把你认为你所能改变的东西实现出来。第三个要解决的问题是证明你能够比其他人更好地实现这样的价值。

第一确定“去哪里”,也就是愿景,在不同价值观驱使下做出来的东西是不一样的。以网易七鱼为例,我们说七鱼改变客服,服务创造价值。为什么当时提这样一个点?因为很多人或多或少会有这样的感受,服务团队是成本部门,它就是解决企业的问题,但是我管过服务团队之后,发现它可以挖掘到很多有价值的部分,比如说帮助企业盈利,帮助产品改善,所以通过七鱼这样的产品可以让更多的客服团队在企业发挥价值。当我们确定了这样的使命和愿景之后,后面做的事情会不一样。

第二确定“我是谁”,即定义产品的形态和边界。

作为客服产品,黄色部分指的是它是一个企业和客户沟通的工具,解决的第一个问题是沟通问题。再往上看,红色那部分是个管理系统,它能够让企业提高效率,解决系统层面的问题。最上层是能够让企业团队发挥价值的一站式解决方案。这三个层面一层包含了一层,每一层下面所解决的问题不同,比如第一个层面要讨论沟通问题,为了建立客户和企业之间的沟通平台,可以进行多渠道整合,包括网页、APP、呼叫中心等。第二个层面是建立客服管理系统,核心是进行现场及人员管理,提供质检、移动办公的功能,并使用一系列的数据报表为数据管理提供支持。最外层是能够发挥企业团队价值的一站式解决方案,包括知识体系和服务体系的综合。

第三确定“怎么去”,即产品的核心竞争力。你是否比你的竞品好,好在哪里,这个是要想清楚的。我们觉得智能化这件事情能给我们带来一个全智能加速的引擎。SaaS是对传统软件的颠覆,人工智能是对SaaS的颠覆。具体到客服领域,智能化不单单是客服机器人,而是可以应用到客服全流程:沟通环节,我们可以用语音识别技术,把语音转成文字,提高客服回复效率,然后通过服务先知,通过用户行为数据预判客户可能面临的问题,提升沟通效率;在客服接待客户的时候实现人机互助,提搞客服工作效率;在客服管理方面做智能绩效,让客服管理者更加省心省力;服务价值方面则用服务数据驱动用户体验,让企业决策者听到客户的声音。

商业产品三大价值

  刚刚我讲的是产品对于用户是有价值的,但是因为我们是做商业产品的,而不是所有的产品都能变成商业产品,所以这里会有一个从产品价值到商业价值的转化问题。可以看这个案例,同样是水,第一个是在日本寺院免费饮用的溪水,第二个是市场流通的矿泉水,一般标价两块。第三个是精美包装后的矿泉水,卖价超过50块。如果从我们的产品需求或者产品价值出发,满足的基本需求是一样的,但是它转到商业产品里面会有不同的溢价。大家想一想包装后的矿泉水和天然的山涧水放在你面前有什么不同?首先喝的环境不一样,还有一层会觉得比较安全,不会担心里面是不是掺了其他的东西。大家看包装不一样的两款矿泉水产品,会觉得有什么不一样?包装精美的会引起更多的情感共鸣以及身份的象征,这就能够让我们看到商业产品的规律。

商业产品的价值可以总结为三点,一个是使用价值,一个是社会价值,一个是情感价值。在使用价值这个层面上,喝水解渴满足的是我们的使用价值;就社会价值来说,我是看重我在其他人心目中的形象,如果我喝的是50块钱的水,我整个人都高大上了,这就是满足了社会价值的需求;就情感价值而言,我看到那瓶水觉得设计得特别漂亮而发自内心认同它。这些看法是比较经典的C端营销,但它在B端一样会生效。

B端产品也有社会价值,如果客户用了我们的产品,他在服务他的客户或员工时会有个形象,可以想象一下,如果你要和合作方去谈业务,一家合作方的办公室里面放的是XP的电脑,另外一家则放了苹果电脑,相对会觉得后者更有实力。所以对于to B的业务,也会有社会形象的存在。我们在做七鱼的时候也有这种感觉,客户会认为你们有网易的品牌保障,从而产生信任。然后看情感价值,情感价值在B端也会存在,我们的客户成功顾问常常会和客户的客服主管产生非常好的个人友情,一起探讨如何能改善客服团队的管理,还有一些客户是因为认同七鱼的智能客服管理体系,基于理念的认可而购买。最下面就是使用价值,使用价值是产品的根基,在to B的业务依然要求可用性良好,要达到用户目标。

我们考虑B端需求的时候,存在使用者和购买者不一样的情况,可能涉及一线客服、客服主管和老板三个不同层面的人,比如说三个层面的人都觉得多渠道沟通符合需求,而现场监控则对于一线客服来说就管得太细了。在这个问题上,就要考虑谁的利益是核心利益,某个角色被损害的利益是长期的还是短期的,对企业的综合收益是高还是低,这些都是做toB业务的时候需要考虑的。

因为我们是商业产品,用户买你的时候和用你的时候不一样,在座有很多女孩子,以包包为例,就是“包治百病”,很多女生看到一个包好看就买了,但买回来再也没有用过,在B端依然会这样,觉得很棒,但是买回来就不用了。比如说,我们的客户拿我们的智能机器人做测试,匹配率确实比较高,但实际上很多客户用不好或者用不起来,我们要去跟进这到底是为什么。他会觉得说机器人比较陌生,不知道怎么用起来,所以我们今年下半年做了很多特性让机器人更好用、更易用,包括问题聚类、统计报表、预置行业知识库等等。

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