关于市场细分,这里有一份干货分享给你

服务升级 2年前 (2017-08-25)  

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市场营销观念出现之前,经营企业的主要方式是大众营销,也就是针对所有的消费者提供相同的产品和采用相同的营销组合方式。如亨利福特所说:“任何顾客都可以将一辆车漆成任何他想要的颜色。”

 

通用汽车公司的主席斯隆则宣布:通用将提供“满足每一个钱袋和每一种目的的车”。并提供不同的车型也满足消费者的需求和偏好。所以当福特将注意力放在提供标准化产品时,斯隆则把注意力放在消费者需要上。事实证明,斯隆的策略取得了成功。

 

市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异化来避免市场上的激烈竞争,产品的差异不仅表现在价格方面,而且体现在风格、分销方式、服务上。

 

对消费产品进行营销时,市场细分、目标市场选择、产品定位是三个关键因素。即便以服务为例,也可以进行市场细分,比如希尔顿针对不同的人群提供不同的服务。

 

目标市场的选择:一个细分市场应该具有 可识别性、规模性、稳定性或增长性、可进入性、与市场营销者的目标和资源的一致性。

 

市场细分战略的第一步是选择能够代表现实或潜在消费者的核心特征的依据。有两类标准来划分消费者的特点并可基于消费者、具体消费行为的事实层面或者认知层面得出消费者购买的四个维度。

 

市场细分依据

 

 

基于消费者的市场细分依据包括两种类型的个人属性:

 

人口统计学变量:包括一个人的年龄、性别、收入等都是客观的,通过问卷调查即可获知。

其中就年龄来说,消费者对产品的需求随着年龄而改变,年龄是产品和服务营销中的一个关键因素,此外收入、职业等也和消费习惯具有强相关性,再比如家庭生命周期,传统的家庭生命周期往往经历单身期、蜜月期、为人父母期、为人父母后期等等的循环。举例如下:

 

新兴都市单身贵族:

  • 占该城市家庭总数的66%
  • 平均收入:18707/月
  • 主要职业:IT
  • 社会群体:城市中心
  • 生命阶段:年轻有成就者
  • 教育水平:本科及以上
  • 年龄范围:35岁以下
  • 特征:可以担负起住房,单身生活丰富,这些促成了单身贵族人群细分市场兴起,针对这个人群的生活方式产生了多种消费形态,类似小众音乐、时尚杂志、高端车等。

 

心理图式(或生活方式),包括活动、兴趣和意见等等,则都是特定的研究条件下通过一定工具来测量得到的。

 

伴随网络数据挖掘和数据收集分析技术的日益成熟,行为的目标市场选择、微观的目标市场选择广泛应用于描述更窄的市场细分。使用市场细分战略可以采取集中营销或差别化营销。

 

细分市场使得市场营销者可以为购买者提供个性化的广告信息,目标市场的选择可以体现在消费者经常浏览的网页广告,诸如谷歌、百度等都能够检测上网用户浏览过的网页和访问时长在相关网页上投放广告,同时也会结合地理信息、人口统计信息形成人群画像。

 

大量的分类方式、多样信息交叉出非常详细的行为,从而使目标市场的口径尽量窄。一旦确定了最具吸引力的市场细分状况,就需要作出决策,是瞄准某个细分市场,还是同时将几个细分市场都作为目标市场。市场细分背后的理论是:市场营销者将为每一个特定的目标市场制定营销组合,一套特别定制的产品、价格、分销网络以及促销计划。而用不同的营销组合来分别进入几个细分市场叫做差别化营销,而用一种营销组合进入一个特定的细分市场则叫做集中营销。一般情况下,差别化营销都优于集中营销,但有时候公司必须将两个或更多的细分市场合并为一个单独的较大的细分市场以保证最优解。